소비자주도 설문조사(consumer-led survey) 회사인 브랜드 아프리카(Brand Africa)는 아프리카 국가 중 GDP 상위 32개국을 대상으로 선호 브랜드 조사를 진행하였다. 아프리카 100대 브랜드 발표는 올해로 13년째를 맞았으며, 아프리카에서 가장 광범위한 브랜드 조사로 손꼽힌다. 

산업군별로는 소비재(20%), 전자제품(17%), 명품(11%) 순으로 높은 점유율을 보였고 대륙별로는 유럽(37%), 북미(32%), 아시아(17%) 순으로 높았다. 작년과 비교했을 때 미국 구강위생 브랜드 오랄비(Oral B, 34위), 잠비아 생활용품 브랜드 트레이드 킹스(Trade Kings, 38위) 등 15개의 브랜드가 100대 브랜드에 신규 진입하였다.

아프리카에서 사랑받는 미디어 1위를 차지한 디에스티비(DStv, 40위)는 40개 언어로 50개국 2,100만 명 이상의 시청자를 대상으로 6,000시간 이상 분량*의 현지 콘텐츠를 제작하는 남아공 매체로 탑브랜드 100개 중 유일하게 미디어 분야에서 이름을 올린 기업이다.

미디어 랭킹에서도 비(非)아프리카 브랜드가 강세로, 탑25개사의 76%에 해당한다. 틱톡(TikTok), 디즈니(Disney) 등의 글로벌 브랜드는 아프리카 콘텐츠 제작자 및 기업에 대규모 투자를 해오고 있으며, 디즈니는 아프리카 5개국에서 디즈니 플러스 스트리밍 플랫폼을 출시하기도 하였다.

아마피아노(Amapiano)*와 같은 독특한 장르가 부상함에 따라 틱톡과 같은 플랫폼을 통해 누구든지 전세계에 재능을 선보일 수 있게 되었고 이는 아프리카에서 글로벌 플랫폼이 우위를 점하는 계기로 작용하였다.

금번 100위권에 든 한국 브랜드는 삼성(3위)과 LG(12위)로 둘 다 전자제품 브랜드이다. 특히 삼성은 동 조사에서 5년 연속 3위를 차지하였고 2017년도에는 1위를 차지하기도 하였다. 삼성전자는 아프리카에서 디지털 빌리지(Digital village)* 조성, 태양광 인터넷 학교(Solar-Powered Internet School)** 건립 및 엔지니어링 아카데미(Engineering Academy)***를 운영하기도 하였다. LG전자 역시 케냐 청각장애인학교와 초등학교 도서관 구축 및 위생환경 개선, 전자제품 제공 등 현지 맞춤형 사회공헌활동을 진행했다. 이처럼 한국 브랜드 역시 랭킹 상위권을 석권한 비(非)아프리카 브랜드와 마찬가지로 현지 맞춤형 활동을 통해 인지도와 선호도를 쌓아가고 있다.

아프리카 소비자들은 로컬 브랜드보다 글로벌 브랜드를 신뢰하는 경향이 있는데, 본 조사를 진행한 브랜드 아프리카는 아프리카 국가들이 비즈니스 친화적인 환경을 조성할 수 있는 정책을 선보이지 못하는 것을 그 이유로 꼽는다. 아프리카 국가 정부들이 투자를 확대하여 현지 브랜드의 입지를 다지지 않는다면 글로벌 브랜드가 주도권을 잡고 트렌드를 이끌어가는 현상은 계속될 것이라는 분석이다.

대표적인 로컬 브랜드를 개발하고자 하는 아프리카 국가/대륙 차원의 변화가 없다면, AfCFTA 이행 등의 노력이 오히려 아프리카 외부에서 들어온 상품을 소비하는 기폭제가 될 수 있다고 전문가들은 지적한다. 맥킨지에 따르면, 글로벌 브랜드 선호 트렌드가 지속될 경우 2025년까지 아프리카인은 비(非)아프리카 브랜드 상품에 약 2조 1천억 달러를 소비할 것이며, 이는 궁극적으로 아프리카 로컬 브랜드 경쟁력이 지속적으로 하락하는 결과를 초래할 수 있다.

반면 아프리카 대륙에 진출하고자 하는 비(非)아프리카 브랜드의 경우 아프리카에서 현재 사랑받는 글로벌 브랜드의 행보에 주목할 필요가 있다. 메이드 인 아프리카(Made in Africa)이라는 특징이 현지 소비자에게 소구하는 바가 적고 오히려 아프리카 현지 특화(Made for Africa)가 더욱 인정받는 상황이므로 현지에서 필요로 하는 제품과 서비스를 제공하고 소비자의 특색에 맞는 마케팅과 홍보 캠페인을 진행하는 등 현지화(Localization) 전략에 더욱 방점을 둘 필요가 있다.